Avagy miért ne kapjunk vérszemet a kínai piac méretei láttán
Az európai fogyasztói piac általános depressziójából sok cég próbál Kelet-Ázsia irányába “előre menekülni”. Az otthoni viszonyokkal szemben Kína valóban számos előnyt rejt: a hatalmas ország fejlődő piacában a túltelített európaival szemben hatalmas keresleti lehetőségek vannak, Peking milliárdokat pumpál a hazai gazdaság növekedésébe, ráadásul a legendásan takarékos kínai háztartások sokkal nagyobb tartalékokkal rendelkeznek, mint az eladósodott nyugatiak.
A dokumentumfilek felvételein hömpölygő sanghaji vagy kantoni embertömegek láttán megmámorosodott magyar üzletembernek azonban azzal is tisztában kell lennie, hogy a valóban lenyűgöző piachoz való hozzáférés rengeteg buktatót rejt. Márpedig aki ekkora piacon bukik, az nagyot bukik. Kezdjük mindjárt a legelterjedtebb kínai üzleti legendával, az “egymilliárd fogyasztó” mézesmadzagjával.
Hetente beszélek a világ minden tájáról üzletemberekkel, akik az egymilliárd kínai fogyasztó okozta aranyláz hatása alatt mennek cégről cégre Peking, Shenzhen vagy akármelyik kínai nagyváros forgatagában. “Gondold csak el, Gábor, ha minden x-edik kínai vesz egy y-t”, mondja lelkesen, jegyszetfüzettel hadonászva: az y helyére az ő cége termékét, az x-ébe pedig egy tetszőleges számot tessék behelyettesíteni. Ha szóhoz jutok, meg szoktam említeni annak a 19. századi angol cégnek az esetét, amely kiszámolta az otthoni statisztikák alapján, hány zongorát vesznek majd Kínában, és le is szállították az árut a hongkongi raktárba. Csakhát a kínaiak közül akkor még nem sokan tudták, mi fán terem a zongora. A példa elsőre abszurdnak tetszik. Ha azonban az időt előrepörgetjük a 2000-es évekre, a zongorát pedig kicseréljük Subway szendvicsre vagy Cherry Coke-ra, akkor rájövük, a történet azóta is rendre megismétlődik.
Íme három fő ok arra, miért nem lesz az átlag európai terméknek egymilliárd vásárlója Kínában.
EGY: a kínai lakosság nagyon kis része rendelkezik az európaihoz hasonló
vásárlőerővel. Egy pillantás a mellékelt jövedelemszint-térképre (az Economistból ollóztam) és kiderül, az országnak még mindíg csak a keleti pereme rendelkezik olyan piaccal, ami akár csak megközelítené a kép alján lilán virító Tajvanét. Mondom, megközelítené, mert elérni csak Hongkong és Macau éri el. Az ország belsejében fehérlő tartományokban hasonlóak a piaci lehetőségek, mint Pakisztánban vagy Angolában. Erre jött rá egy reménybeli ügyfél, amikor kiderítette: már létezik Kínában az általa bevezetni kívánt telefonos szolgáltatás, csak tizede annyiért, mint amire ő gondolt.
KETTŐ: A belső piac elérhetetlensége.
Még ha feltételezzük is, hogy a keleti tengerpart karélyán élőkön kívül, az ország közepe felé is vannak potenciális vevőink, azok és a nyugati gyártó vagy forgalmazó között számottevő a logisztikai és kulturális távolság. Sok nyugati cég meglepődik azon, mennyibe kerül, míg a fejletlen infrastruktúrájú, idegen nyelven nem beszélő belső területeken elosztó- vagy szervízhálózatot sikerül kialakítani. Ha helyi partnerrel dolgozunk, az természetesen tudja, milyen kiszolgáltatott helyzetben van az olyan külföldi cég, amely már meghozta a döntést a terjeszkedésre, és mostmár csak azt kell valahogy eldöntetnie, hogyan költi el a befektetett pénz. Sok világvállalat rekedt így meg Kína maroknyi nagyvárosában, egymással versenyezve. Jó példa erre számos külföldi borászcég esete: Kína északi részén, ahol szőlészeteik számára vettek ingatlant, az emberek nem isznak szőlőbort, a nagyvárosi közönség viszont jobban szereti az importot.
HÁROM: Kínai ízlések és pofonok.
Arra sincs garancia, hogy ha a külföldi áru eljut a hagyományos kínai termékekhez szokott fogyasztóhoz, az másodszor is meg fogja azt venni az első, kísérletező vásárlás után. A nem urbánus területeken végzett piackutatás ugyanis megbízhatatlan és sok benne a saccolás. Mihez viszonyít például egy nagy ambíciójú nyugati élelmiszeripari cég piackutatása? Ha a kínai termékhez hasonlítja sajátját, sokszor teljes referenciatévesztés lehet a dologból: aki ivott már kínai pálinkát, az tudja, miről van szó. Ha új termék bevezetéséről van szó, a piackutató cégek sokszor a megbízható adatok hiányában és további projectek reményében irreálisan rózsás képet tárnak a megbízó elé. Erre jött rá az a tejipari világcég is, amely magasabb minőségi mutatói és többmilliárdos beruházása ellenére sem tud versenyre kelni a hazai joghurtokkal.
Nem szabad elfelejteni azt sem, hogy az egymilliárd vásárló mítosza száz éve Kína fontos exportcikke. Van rá vevő bőven, de a legtöbb boldog tulajdonos hamar rájön: pénzéért annyi értéket kapott, mint a kilencvenes évek német túristája, aki konzervdobozban megvette a kommunizmus utolsó lehelletét. A kínai piac valóban rejt hatalmas lehetőségeket. Olyat azonban hét év alatt egyszer sem láttam, hogy egy otthon döglődő terméket vagy szolgáltatást csak azzal fel lehetett volna éleszteni, hogy áthozzák Kínába. Olyat se nagyon, hogy kis befektetéssel rövid idő alatt, a helyi konkurrenciát átugorva nagyot kaszált volna egy európai cég. A helyismeret, az adott piacon ütős termék és a stabil stratégiai háttér itt is ugyanúgy elengedhetetlen, mint máshol.
